Cette sortie n’était pas censée être historique. Il n'y avait que John Burke, le président de Trek, la réalisatrice de documentaires Rory Kennedy et quelques amis à Cape Cod, en train de pédaler pour discuter. Mais ce jour-là, la paisible sortie cachait autre chose : deux préoccupations dont JB n’arrivait pas à se débarrasser.
Quelques jours auparavant, il avait écouté l’explorateur Robert Swan parler des lieux où il avait mené ses expéditions, et du fait que ces endroits ne traverseraient pas notre siècle sans défigurations. Swan concluait son intervention par une phrase qui resta gravée dans l’esprit de JB : « La plus grande menace pour notre planète, c’est de penser que quelqu’un d’autre va la sauver. »
Le dernier film de Rory Kennedy, Above and Beyond, avait fait l’effet d’une véritable révélation. C’était un documentaire à propos de son oncle, le président John F. Kennedy, et de la mission qui avait mené les États-Unis sur la lune : le documentaire retraçait l’histoire de la NASA et les données récupérées depuis la Terre. À la fin, le film présentait les conclusions stupéfiantes de la NASA sur l’environnement. Hausse des températures. Des niveaux de carbone record. Des incendies, des inondations et une dangereuse tendance à l’inaction mondiale.
Lors de leur sortie, JB lui posa la question qui le taraudait depuis qu’il avait vu son film. « Comment pensez-vous que cela va se dérouler ? » La réponse de Rory fut sans hésitation. « Les experts de la NASA m’ont dit qu’il nous reste dix ans pour inverser le changement climatique. À mon avis, d’ici dix ans, il faudra répondre à une simple question : avez-vous, vous ou votre entreprise, agi pour inverser la tendance ? Oui ou non ? »
De retour à Waterloo, JB convoqua les dirigeants de Trek. La directive était concise et ne laissait aucune place à l’interprétation. On allait devenir une entreprise durable. Et vite.
Bien loin des paroles en l’air et du marketing, l’entreprise se confronta à la réalité. Pour apporter une amélioration, Trek devait d’abord comprendre la situation existante. Ils se sont d'abord associés à un cabinet de conseil en développement durable pour mesurer ses émissions de bout en bout.
Ces résultats se traduisirent par un plan de réduction en dix points, qui mit au défi chaque service d’identifier des moyens de réduction concrets. Mais un autre élément apparut également : les limites du changement s’il s’opère en douceur.
Comment le premier rapport de développement durable de Trek a vu le jour
C’est ainsi qu’en 2021, Trek devint le premier grand acteur de l’industrie du vélo à publier un rapport de développement durable sur l’impact environnemental de l’entreprise. Le rapport offrait une vision complète de la situation — avec ses bons et ses mauvais côtés, ainsi que ses aspects dérangeants — car une vision partielle n’aurait été utile à personne. Ce n’était pas parfait, mais ce n’était pas non plus de la langue de bois.
Et, par conséquent, les discussions qui en résultèrent eurent des répercussions bien au-delà de Trek. Les médias disséquèrent le rapport. Des experts en environnement se prononcèrent. Les clients comme les employés de Trek en étaient fiers et commencèrent à demander aux autres marques ce qu’elles faisaient pour la planète. D’autres entreprises, confrontées à la question de Rory, commencèrent à publier leurs propres rapports.
Dans les années qui suivirent, Trek publia d’autres rapports avec le même niveau de transparence et des évaluations encore plus affinées. Les discussions de l’ensemble du secteur se poursuivirent, et l’impact gagna en profondeur. Lorsque ses concurrents interrogeaient Trek sur ses stratégies, celles-ci leur étaient dévoilées sans réserve : les designs, les pratiques d’approvisionnement, et même les leçons difficiles tirées de son parcours.
L’une des plus évidentes concernait l’emballage. L’emballage utilisé pour expédier les vélos comportait du plastique à usage unique, longtemps considéré comme inévitable. Trek repensa entièrement la conception de ses emballages, élimina presque toutes les pièces en plastique et économisa ainsi plus de 240 tonnes de déchets la première année. Cela prouvait quelque chose d’important : certains progrès concrets ne nécessitent pas d’autorisation, seulement de l’action.
Un an après le premier rapport sur le développement durable de Trek, JB parcourait la chaîne d’assemblage chez un fournisseur asiatique qui expédiait des vélos pour le compte d’un concurrent. Il remarqua quelque chose sur les cartons : ce n’était pas un vélo Trek, mais c’était un emballage dont Trek avait éliminé le plastique à usage unique. La mission avait dépassé, et dépasse toujours, la sphère immédiate de Trek. Et c’est ce qui compte.